Borpiaci trendek 2024

Az újévi fogadalmakon kívül van két olyan téma, ami minden év elején megjelenik a sajtóban: az előző év összegzése, értékelése, és az új évre vonatkozó előrejelzések. Ami már mögöttünk van, nagyban meghatározza azt, ami ránk vár. A múlt előfeltétele a jövőnek. Abban gyökereznek a tapasztalatok, amiket felhasználunk a jövő tervezésére és alakítására. Azok alapján tudunk „jósolni”, előre jelezni valószínűleg bekövetkező eseményeket. A várható piaci folyamatok, illetve a már meglévők várható alakulása tartalmaz ugyan bizonytalansági tényezőt, ez azonban elhanyagolható. Jelentőségét csak azon információk összessége növelheti, amikkel nem vagyunk tisztában.

A piaci folyamatokat, a kereslet változását befolyásoló tényezők kombinációi különböző lehetséges jövőképeket vetítenek elénk. Vannak azonban olyan vonalak, amelyek a többinél határozottabban rajzolódnak ki, és megmutatják a fogyasztás irányának vagy intenzitásának várható változását. Ezeket a vonalakat, fogyasztási mintákat hívjuk jövőbeli trendeknek.

Trendeket el lehet indítani, lehet alakítani, vagy éppen nézni, ahogy alakulnak maguktól vagy mások üzleti döntései és tettei következtében. Egy ötlet megszületése, egy gondolat kipattanása nem látható előre, de a környezet, amelyben megjelenik, általában előre jelzi azt. Legalább a szükségességét vagy a várhatóságát. Az ilyen ötletek sok esetben terelik más mederbe a dolgok folyását. Az innováció nemcsak meglévő probléma megoldására szolgál, hanem olyan újításokhoz is vezethet, amelyek soha nem látott trendeket indítanak el.

Ahhoz, hogy észrevegyük a trendeket, figyelnünk és ismernünk kell a fogyasztókat. Nem csak azt, hogy mit fogyasztanak, hiszen azt nagyban befolyásolja az is, hogy mihez jutnak hozzá, milyen termékek vannak a piacon. Elsősorban arra kell inkább figyelnünk, hogy milyen emberek. Kicsit fel kell vennünk a pszichológia és a szociológia szemüvegét, és magát az embert, az általános viselkedését, szokásait, elvárásait kell megvizsgálnunk. A hasonló emberek hasonló dolgokat szeretnek, hasonló dolgokat keresnek. Akár generációk, akár népcsoportok szintjén gondolkodunk, a gazdasági környezetet, a technológiai újításokat és a termékfejlesztést is figyelembe véve jól meg lehet jósolni, hogy merre mozdul a kereslet rövid-, közép- vagy épp hosszú távon.

Hazánkban a fogyasztói ízlés változásának figyelmen kívül hagyása, vagy az arra való lassú reagálás jelentősen hozzájárult a fogyasztói bázis csökkenéséhez. Az új igények megjelenése olyan kihívásokat állított a borágazat elé, amelyre nem volt meg az azonnali válasz. Ez segítette az új, innovatív termékek megjelenését és népszerűségének gyors felfutását. A legálisan alkoholt még nem fogyasztó fiatalok az alkoholmentes sörökhöz és energiaitalokhoz könnyen hozzájutnak, és kialakul egyfajta ízlésviláguk, aminek megfelelő irányban indulnak el az alkoholos termékek terén is. Ez más, mint amit a borokban találnak. Márpedig az elutasítás elsődleges oka az íz.

Ha valakinek van egy előállított bormennyisége, és csak három terméke, akkor az összes értékesítése ennek a három terméknek a fogyásában mérhető. Ha azonban ebből az alap bormennyiségből hat-hét terméket állít elő, akkor az egyes termékeiből értelemszerűen kevesebbet fog eladni, mint korábban a háromból.

Nagyjából ezt láttuk az elmúlt másfél-két évtizedben az alkoholos termékek piacán. A borfogyasztás első jelentősebb visszaesését a 2008-as válság hozta magával. Ez érthető is, a kereslet legfontosabb meghatározó eleme a fizetőképesség. A válság elmúltával a fogyasztás újra nőni kezdett, azonban fokozatosan megjelentek olyan új italok, amelyek összekötötték az üdítőitalokat az alkoholokkal. Megalkottak egy új italfajtát, amely sorra termelte ki magából a konkurens kategóriákat: RTD-italok, hard seltzerek, long drinkek, koktélok jelentek meg a boltok polcain. Olyan italok, amelyeket korábban csak frissen elkészítve, jellemzően vendéglátóhelyeken lehetett megkóstolni, most egyszerűen hazavihetővé váltak. Ezeknek az italoknak a legfontosabb jellemzője a változatosság, az ízgazdagság. Otthon is elkészíthetőek, azonban a változatosságot biztosító sokféle alapanyag beszerzése nehézkes és alapvetően indokolatlan. Egyszerűbb készen megvásárolni azt, ami leginkább ízlik.

Aktuális innovációk

Ez az innováció az elmúlt 20-25 évben egyszerű kínálati és fogyasztási trendként olyan változásokat generált, melyek nemzetközi szinten a kategóriák összecsúszásához, a határvonalak elmosódásához és a fogyasztók italtípustól való eltávolodásához vezettek. A fogyasztók – elsősorban pedig a fiatalok – számára egyre kevésbé fontos, hogy milyen italt isznak. Az számít, hogy az ízlik-e nekik. Az ízélmény az irányadó, és azt a fajta italt isszák, ami ezt megadja nekik. Éppen ezért váltogatják is, hogy milyen italt választanak, és jellemzően az ízlésükhöz, az alkalomhoz, a társasághoz és a hangulathoz illeszkedő alkoholos terméket isszák. Ez tovább táplálja az alkoholos italok innovációját, és erősíti a termékek közti határok elmosódását. Már most is, de a jövőben emiatt még könnyebben előfordulhat, hogy valójában a fogyasztó nem tudja, pontosan milyen típusú italt iszik. A fiatal fogyasztók számára ez az információ nem is fontos. A márkanév marad meg és a megjelenés, ami segíti őket a legközelebbi vásárláskor.

Az Európai Unión kívüli országokban, ahol a borelőállítási szabályok általában megengedőbbek, a borászok jóval kísérletezőbb kedvűek. A termékeiket gyümölcsök felhasználásával készítik, fűszerekkel, új adalékanyagokkal ízesítik, korábban más alkoholos italok előállítására vagy érlelésére használt hordókban tárolják, hogy olyan új ízeket, aromákat vigyenek a borba, amelyek hagyományos keretek között nem kerülnek bele. Ezek az előállítási lépések a legtöbb esetben már kivezetik a borokat a borászati termékek köréből, így itthon borászati üzemben nem állíthatóak elő. Emellett újabb konkurenciát jelentenek a hagyományos boroknak, ezért tovább szűkítik a piacot.

Évek óta formálódó, de csak lassan kialakuló trend a boroknál az alternatív csomagolási formák, elsősorban az alumíniumdoboz használata. Ennek az is az oka, hogy ez egy meglehetősen költséges kiszerelési technológia, ami mögé jelentős mennyiség szükséges. Aki azonban felült erre a vonatra, nem bánta meg, mert folyamatosan növekvő igény mutatkozik az ilyen kiszerelésű termékekre. A könnyű kezelhetőség és a más italoknál már megszokott kis térfogat rendkívül népszerűvé teszi ezt a csomagolást a fiatalok körében. A dobozos borok forgalma világszinten folyamatosan nő, bár hazánkban még csak elvétve látni ilyen termékeket a pocokon. Más alkoholmentes vagy épp alkoholtartalmú italoknál (elsősorban RTD- és energiaitaloknál) a megjelenés, a csomagolás dizájnja akár önmagában is képes eladni a terméket.

Alacsonyabb alkoholtartalom vagy csökkenő fogyasztás?

Szintén régóta megfigyelhető, de a pandémia alatt jelentősen lelassult, majd újraindult trend az alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes borok iránti növekvő érdeklődés. A felelősségteljes fogyasztás mellet az egészségtudatos gondolkodás is szerepet játszik ennek terjedésében. A fiatalok között egyre kevesebben fogyasztanak alkoholt, és akkor is inkább alacsonyabb alkoholtartalmú italt választanak. Ugyanakkor nem akarnak lemaradni az ízélményről. A sörök és égetett szeszesitalok készítésére használt technológiák több lehetőséget nyújtanak az alacsonyabb alkoholtartalom elérésére, mint amire a boroknál lehetőség van. Az elmúlt években azonban a technológia jelentős fejlődése már olyan alkoholmentes borok előállítását teszi lehetővé, amelyek ízben szinte ugyanazt adják, mint a normál borok. Ugyanakkor ez a technológia is költséges, ezért csak lassan terjed, hazánkban még alig néhány borászat készít ilyen terméket.

Ezt a trendet jelentősen befolyásolja a világszinten erősödő alkoholellenes lobbi, és az általa elért változások: a forgalmazási keretek szigorítása, a jelölési szabályok változtatása, az alkoholfogyasztás mennyiségtől független összekötése az idő előtti elhalálozással. Az egészségtudatos gondolkodás terjedése régebben erős trend volt, mostanra elsimult, ahogy beépült az emberek gondolkodásába. Erre építenek az alkoholfogyasztást elítélő és az alkohollal szembeni teljes elutasítást szorgalmazó véleményformálók, és ezt erősíteni fogja az alkoholos italokon kötelezően feltüntetendő üzenetek, képek bevezetése is.

Az alkoholtartalom csökkentése mellett a mértékletes fogyasztás is állandó téma. Kutatások bizonyítják, hogy a kisebb adagok összességében csökkentik a teljes elfogyasztott mennyiséget is. A nagy poharak használata nagyobb mennyiség elfogyasztását biztosította a vendéglátóhelyeken, és általában az alacsonyabb ár is vonzóvá tette a vendégek számára. Ezek kivezetése a vendéglátóhelyeken nagyobb fajlagos bevételt biztosít, miközben az általános alkoholbevitel-csökkentési szándékkal is egybevág.

Nemcsak általánosan, de a legnagyobb bortermelő országokban is jól megfigyelhető az egy főre eső borfogyasztás csökkenése. Azzal, hogy a bor önállóan is fogyasztható termékké vált és eltávolodott az étkezésektől, nemcsak új alkalmakat kapott, de egyben el is vesztett egy hagyományosat. A bor és a gasztronómia közötti kapcsolat felbomlása megnyitotta ezt a lehetőséget egyéb italok számára, miközben helyette nem alakult ki más, új és erős borfogyasztási alkalom. Ma már bármilyen ital fogyasztható az ételekhez, és a vendéglátóhelyeken nem is feltétlen kínálnak bort a vendégnek. Egyre több helyen lehet alternatív italokat, akár koktélokat is választani a vacsora mellé, ami még távolabb tolja a fogyasztókat a boroktól.

Vörös és fehér – vörös vagy fehér?

Az elmúlt évek borpiaci folyamataiban jól lekövethető volt a fogyasztói ízlés változása. Az általános életstílus könnyedebbé válása magával hozta a könnyű ivású, könnyen érthető borok népszerűségének növekedését. A testes, érlelt vörösborok fogyasztásának csökkenése következtében felhalmozódtak a készletek, és ez várhatóan a jövőben sem lesz másképp. A piac nem vesz fel annyi vörösbort, mint korábban, a fehérek azonban egyre népszerűbbek. A friss, gyümölcsös ízek a fehérborokat könnyen fogyaszthatóvá teszik, amik így újra beleillenek a mindennapokba. A fiatal generációk ízlésvilágához közelebb állnak, mint a nehezebb vörösborok.

A minőségi érlelt vörösborok ugyanakkor soha nem fognak kikopni, és a fogyasztórétegük is megmarad. Ezek azok a borok, amik a legmagasabb áron értékesíthetők, amik presztízsnövelő erővel bírnak, és amik nem a tömegeknek szólnak. Nemzetközi szinten itt is van azonban egy új, elsősorban a millenniumi generáció férfi tagjai körében megfigyelhető, egyre terjedő jelenség, mégpedig a maradékcukor keresése a vörösborban. Nem sok, épp csak annyi, hogy könnyebben csússzon. De legyen.

Ki mit vesz…

Az elmúlt két évben tapasztalt áremelkedések hatására a fogyasztók vásárlóereje jelentősen visszaesett. Ez jól mérhető általános fogyasztáscsökkenést eredményezett a kiskereskedelemben. A bor nem alapvető élelmiszer, így sok bevásárlókosárba nem kerül be egy ideje. Elkerülhetetlen volt ugyanakkor az áremelkedés, és nemcsak a borászatok átadási árait tekintve, hanem a kereskedelmi láncok árrésének emelése eredményeként is. A tavaly nyáron indult kiterjesztett gyártói felelősségi (EPR) rendszer, valamint a kötelező visszaváltási rendszer (DRS) költségei szintén rárakódnak a borokra, és legkésőbb idén nyártól már 50 forintos visszaváltási díj is terheli majd a műanyag- (PET-) és üvegpalackba töltött borokat.

A HNT piackutatásának eredménye alapján a fogyasztók kevésbé árérzékenyek, mint 2017-ben voltak, és az ár már csak a hetedik legfontosabb tényező a vásárláskor. Ez a vélemény azonban nem tükröződik az értékesítési adatok változásában. A költségnövekedés áremelkedéshez vezet, ennek pedig két hatása lehet. A vásárlók vagy alacsonyabb árú termékek felé fordulnak (ez a lefelé váltás már 2022-ben is megfigyelhető volt), vagy pedig kevesebb bort vesznek (ez pedig évek óta tapasztalható). Így a pandémia időszakában elindult prémium felé tolódás várhatóan nemcsak vissza-, de lejjebb is csúszik, mint a 2019-es szint volt. Tehát a borok terén az alacsonyabb árú és valószínűleg gyengébb minőségű termékek kereslete fog nőni, míg a magasabb árkategóriákban az értékesítés csökkenhet. Ez ugyanakkor azzal is jár, hogy a fogyasztók inkább a magasabb ár-érték arányú termékeket keresik a polcokon a következő időszakban.

aFenntarthatóság és környezettudatos termelés

A szénlábnyom csökkentése a fiatal generációk számára alapfeltétel. A környezettudatos termelésből származó termékeket előnyben részesítő fogyasztók erről az információról értesülni is szeretnének, így a palackon történő feltüntetés számukra iránymutató. Az organikus megjelölés ma már nem elegendő, mert önmagukon kívül a természet, a bolygó védelme is fontos. A klímaváltozás kézzelfoghatósága nagyban meghatározza a fiataloknál a termék-előállítás módjához való hozzáállást. A szállítási távolságok, az újrahasználható és újrahasznosítható csomagolás, a könnyebb palackok használata, az alacsony vízfelhasználás mind-mind fontos szemponttá válik, ahogy az idősebb korosztályok helyét átveszik a fiatalabbak, mint a legfizetőképesebb fogyasztói csoport. Náluk nincs nagy szerepük a hagyományoknak, a legtöbben nem is hoznak magukkal berögzült szokásokat. A sajátjaikat alakítják ki az életükben számukra legfontosabb szempontok alapján.

A borászati termékekkel kapcsolatos kommunikáció ezért is kiemelten fontos ezen generációk esetén. A termelés természetközelisége jelenleg jóval kisebb hangsúlyt kap, mint a csomagolóanyag, amiben a borok forgalomba kerülnek. Az üvegpalackok környezetterhelő csomagolásként történő beállítása pusztán a tömegük alapján arra a téves meggyőződésre vezethet, hogy a műanyagba vagy fémdobozba töltött italok vásárlásával kíméljük a környezetet. A borok hagyományos csomagolása az üvegpalack, és a piackutatás is azt mutatja, hogy a fogyasztók számára az üveg mutatja a minőséget. Az üveg csomagolások negatív megítélése a termékektől való elforduláshoz vezethet annál a vásárlói csoportnál, amely a jövő fogyasztóit adja. Ha már a korai szakaszban negatív attitűd társul egy alkoholos italhoz, annak megváltoztatásának esélye az idő múlásával egyre csökken. Ezért kiemelten fontos a megfelelő kommunikáció és az esetleges félreértések tisztázása a szőlő és a bor környezettudatos, fenntartható termelését illetően.

Jelenleg bizonytalan piaci helyzetben kell biztos jövőt találniuk a borászatoknak. A fogyasztókat túl sok inger éri és a szükségesnél több információ jut el hozzájuk ahhoz, hogy független vásárlási döntéseket tudjanak hozni. Ilyen környezetben nehéz pontos képet alkotni a borpiac várható alakulásáról. A piaci trendek bemutatásakor nem lehet figyelmen kívül hagyni a globális folyamatokat, ugyanakkor kis hazánkban mindig minden kicsit másképp működik, mint máshol. A fogyasztók sokszor reagálnak a várttól eltérően, ami nehezíti a tervezést és a gazdasági döntéseket. Az azonban egyértelműen látszik, hogy a jövő a termékfejlesztésben van. A termékfejlesztésnek azonban el kell távolodnia a hagyományos gondolatvilágtól, ezért ki kell nyitni az elmét a világ változásának befogadásához. Mert a mai fiatal fogyasztó a világban él akkor is, ha nem hagyja el az országot.

Szmilkó Gabriella