Borpiaci trendek – 2022

Ahogy új naptári évbe léptünk, a legfontosabb nemzetközi közvélemény kutató cégek, szaklapok, boros portálok közül jónéhányan vázolták fel gondolataikat a várható piaci folyamatokat, fogyasztói attitűdöt, szükséges vagy lehetséges termelői reakciót illetően.

Az International Wine and Spirits Research (IWSR) alkoholos italok piacáról kiadott elemzéséből, a the drinks business (db), a Decanter, a SevenFifty Daily, a Wine Intelligence, az American AgCredit, a Silicon Valley Bank, a Sommeliers Choice Awards, a Bloomberg, a Thinking outside the bottle és a DCanter szakértőinek előrejelzéseiből válogattunk.

Az elemzők alapvetően egyetértenek abban, hogy két nagy témakör gyakorol hatást a borpiacra 2022-ben. Gazdasági szempontból az elmúlt két évben bekövetkezett drasztikus költségemelkedés és ellátási nehézségek, társadalmi szempontból pedig elsősorban az Y és Z generáció helyben fogyasztáshoz való járvány utáni lelkes visszatérése. Az e-kereskedelem ugyanakkor a fogyasztók életének szerves része marad, belesimul a mindennapokba.

1. Az ellátási lánc problémái és az árak emelkedése

Az alapanyaghiány várhatóan továbbra is befolyásolni fogja az ellátást, ami a teljes kereskedelemre kihat, elkerülhetetlen áremelkedést és a megszokott márkák hiányát vonva maga után. Az előállítók a költségek kezelése és a fedezeti struktúra tekintetében kihívások előtt állnak, a szállítási csúszások és a korlátozott készletek következtében pedig a fogyasztók várhatóan kénytelenek lesznek más termék után nézni a jól megszokott helyett. Egyesek szerint 2022 megteremti a terepet a feltörekvő régiók és termelők számára, hogy új ismertséget és piaci részesedést szerezzenek, ha az általában vásárolt burgundi vagy Napa Cabernet nem elérhető.

2. A kevésbé ismert és természetes borok új piacokra törhetnek be

A nagy mennyiségben előállított, hagyományos piacokra bevezetett borok mellett felüdülést jelentenek a kisebb régiókban jelen levő termékek, amelyeket korábban alapvetően maguk a termelők értékesítettek, ezért csak szűk környezetben voltak hozzáférhetőek. Egyre több nagykereskedő karol fel hasonló borokat, amelyek eddig gazdaságossági szempontból számukra nem voltak érdekesek. A kereslet azonban egyre nő az ilyen természetes, nem nagyüzemi tételek iránt, olyannyira, hogy sokan az egyéb italoktól (akár a kézműves söröktől) fordulnak a borok felé.

Emellett azonban a fogyasztók is szívesen kóstolják az egzotikusnak ítélt, kevésbé ismert régiók borait, és nyitnak a különleges, számukra ismeretlen fajták és a bortermelési hagyományokkal nem, vagy csak mérsékelten rendelkező országok felé.

3. A stílus-kategóriák elmosódnak

Ahogy a fiatalabb, határokat feszegető borászok generációja szerte a világon számos alternatív borkészítési megközelítést és technikát fedez fel, a régóta bejáratott, jellemzően szín szerinti stílusbesorolások kezdenek összemosódni. Az elmúlt években népszerűvé vált narancsborok, macerált fehérborok után megjelentek a fehér- és kékszőlő közös, egy tartályban történő erjesztésével készülő borok is. Ezek a világos, friss borok sikeresen elmossák a határt a halvány vörösbor és a sötét rozé között, és ahogy azt a technológiai újítások lehetővé teszik, a jövőben további stílusbeli kétértelműség várható. A fiatalabb generációk beskatulyázással szembeni ellenérzése különösen érdekessé teheti ezeket a reformszemlélettel készült tételeket, melyek előállításához idővel a szabályozásnak is teret kell engednie.

4. A habzóborok a mindennapok részeivé válnak

A tavalyi évben a pezsgőeladások a csúcsokat döntögették, és úgy tűnik, az idei évben sem lesz ez másképp. A pezsgőfogyasztás várhatóan egyre inkább elszakad a tényleges ünnepi alkalmaktól – vagy a járványidőszak után az emberek egyszerűen csak apróbb jó dolgokat is ünnepként élnek meg, amihez pezsgőt bontanak. De ahogy a fogyasztók a habzóborok megfizethetőbb formái felé fordulnak és növelik a vásárlási gyakoriságot, úgy húzzák el a kategóriát az ünnepi alkalmak kizárólagosságától.

Az ellátásban várhatóan lesznek fennakadások, és az árak is jelentősen emelkedhetnek, de a kereslet valószínűleg nem fog visszaesni 2022-ben. Bár a Champagne és a Prosecco dominanciája, illetve a Crémant és a Cava népszerűsége töretlen, a helyi pezsgők is egyre inkább felkeltik a fogyasztók érdeklődését.

5. A rozék a vörösborok kárára nyernek teret

Az évek óta tapasztalható könnyed, gyümölcsös iránti érdeklődés a pezsgés népszerűbbé válásával ötvözve a legjobb alap a rozék fogyasztásának kiterjesztéséhez. Ez a bortípus várhatóan elszakad végre a szezonalitástól, és egész évben fogyasztott termékké válik. Ugyanez az irány azonban nem kedvez a testes vörösboroknak, amelyeket elsősorban az idősebb – bár nagy és megbízható keresletet biztosító – generáció kedvel. A fiatalok ízlésvilágába, érdeklődési és tevékenységi körébe nehezen illeszkednek ezek a borok, inkább a fehérborokat és a rozékat részesítik előnyben, és bármit, amiben buborék van.

6. Történet kell a borok mögé

Az igazi értéket képviselő borok mögött mindig van egy történet. Akár tradíció, akár innováció, érdekessé és emberközelivé teszi a terméket, érzelmeket, kötődést generál, felkelti a vágyat a megismerésre. A bezártság alatt az emberek nyitottabbak lettek a történésekre, a valódi történetekre, főleg, ha azokat olyan személy meséli, aki annak szerves része.

7. Folytatódik a premizálódás, hagyományostól eltérő luxuskategóriák jelennek meg

A piacon megjelenő új, tehetősebb fogyasztók igényeinek való megfelelés jegyében a borok és a fő italmárkák piacát a szegmensek diverzifikációja és a niche státuszkategóriák megjelenése zavarhatja meg, mint pl. agave-alapú szeszesitalok, ír-, amerikai- vagy japán viszki. Ennek a vonalnak a másik oldalán a fogyasztók mennyiség felől a minőség felé való erőteljes elmozdulása tapasztalható, ami részben a lezárások alatti otthoni fogyasztáshoz kapcsolódóan megtapasztalt „kevesebbért jobbat” érzésnek köszönhető, amit a korábbi helyben fogyasztás pluszköltségeinek minőségbe fektetésével értek el. Az Y generáció tagjainak egyik alapvető sajátossága a haszonelvűség, ami a legjobb ár-érték arány elérését célozza meg a fogyasztásban is, de úgy, hogy az közben a lehető legmagasabb elégedettséggel járjon. A magas minőség elvárás, az új termékek kipróbálása szórakozás. Ezt a trendet kifejezetten ők mozgatják.

8. Diverzifikáció a kategóriák határvonalainak elmosódásával

A fogyasztók egyre gyakrabban váltanak italt és próbálnak ki teljesen újakat, manapság a kézműves sörök, a hard seltzerek, a borok és a japán viszki iránt tanúsítják a legnagyobb érdeklődést. A Covid harmadik hulláma alatt még a második alatt tapasztaltnál is lelkesebben fordultak az újdonságok felé. A kínai és brazil fogyasztók a leginkább vállalkozó szelleműek, míg arányaiban az angol és japán felnőttek nyitottak leginkább az új italok felé 2021-ben.

A gyártók korábban fel nem tárt területek felé mozdultak el a kínálat diverzifikálása érdekében, míg az alapmárkák finomítását vagy szűkítését tervezik. A diverzifikáció segít alkalmazkodni a fogyasztók változó ízléséhez, ezzel együtt elmossa az üdítőitalok és az alkoholos italok, illetve egyéb, serkentő anyagokat tartalmazó italok közötti határokat.

A cégek már nem egyes fogyasztói csoportoknak készítenek termékeket, hanem olyan italokat kínálnak, amelyek bizonyos fogyasztási alkalmakhoz illenek. Ez a taktika elérhetővé teszi számukra a kiegészítő és a konkurens kategóriákat, míg kis ráfordítással sok információt kaphatnak az új termékekről és fogyasztási helyzetekről.

9. A kifinomultabb otthoni környezet hatással van a helyben fogyasztáshoz való visszatérésre

A járvány miatt megváltozott munkarend miatt az emberek többet vannak otthon vagy a lakóhelyük környezetében, ennek következtében a prémium fogyasztás helyszíne áttolódott az otthonokba. Ahogy kezdenek visszatérni a vendéglátóhelyekre, elvárásaik az elmúlt két évben otthon megszokotthoz igazodnak, tudatosabban viszonyulnak az árakhoz, könnyebben elfordulnak a gyengébb minőségű termékektől vagy vendéglátóhelyektől. Ezért a prémium termékek előállítói valószínűleg jobban megválogatják majd, hol értékesítik a termékeiket helyben fogyasztásra, és inkább a felső kategóriás, színvonalasabb és nagyobb forgalmú helyekre fognak koncentrálni.

10. Mértékletesség, melyet a fogyasztási alkalom is meghatároz

Kifejezetten erős trend a mértékletességre való törekvés. A Covid előtti hedonizmushoz sokan nem kívánnak visszatérni akkor sem, ha társasági életük fő színterei ismét a bárok és vendéglátóhelyek lesznek. Az egészségtudatosság már nem csak arra terjed ki, hogy amit isznak, az miből készül, de arra is, hogy mennyi alkoholt visznek be vele a szervezetükbe. Ebben pedig egyre többen törekszenek a minimumra.

Ahogy az alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes italok egyre hozzáférhetőbbek lesznek, az életstílus és a társadalmi normák részévé válnak, úgy jelennek meg a kifejezetten ilyen termékeket forgalmazó webshopok, üzletek és szórakozóhelyek is. Az ezeket a termékeket fogyasztók a „helyettesítők”, akik a normál alkoholtartalmú termékeket csökkentett alkoholtartalmúra vagy alkoholmentesre cserélik. Ez a csere egyre többször alkalomhoz kötött, amikor a fogyasztó úgy szeretné jól érezni magát egy adott helyzetben, hogy közben teljesen átéli annak minden részletét.

Az Egyesült Királyságban (az IWSR kutatása alapján) a csökkentett alkoholtartalmú vagy alkoholmentes termékeket fogyasztók 40%-a helyettesítő. Arányuk a Z generáció legálisan alkoholt fogyasztó tagjai között 46%, az Y generáció tagjai között 41%, míg a Baby Boomerek („nagy generáció”) körében 36%. Ugyanakkor a Z és az Y generáció tagjai között nagy arányban (20% és 23%) vannak „keverők” is, vagyis olyanok, akik ugyanazon alkalom kapcsán csökkentett és teljes alkoholtartalmú termékeket is fogyasztanak. Hasonló trendek mutatkoznak más kulcspiacokon is, ahol a csökkentett alkoholtartalmú és alkoholmentes italok nagyobb választéka van jelen.

Nem elhanyagolandó az új technológiáknak köszönhető hangulat- vagy teljesítmény-fokozó hatású alkoholmentes termékek szerepe sem, melyek az agyműködést serkentik vagy éppen növelik a stressz tűrést. Mivel ezek a termékek alapvetően a fogyasztó jobb közérzetét, érzelmi állapotának fokozását hivatottak szolgálni, jó választási lehetőséget kínálnak az egészségtudatosan szórakozni vágyóknak.

A technológia fejlődésével egyre több és jó minőségű csökkentett alkoholtartalmú bor készül, amire a lezárások alatt kevesebb alkoholt fogyasztó közönség kifejezetten nyitott. Keresik a lehetőséget a mértékletesség fenntartására úgy, hogy közben nem kell megválniuk kedvenc italfajtájuktól.

11. Elkötelezettség a fenntarthatóság mellett

A fenntarthatóság szem előtt tartása évek óta erősödő trend. Az emberek már nem csak bizonyos területeken, de szinte minden választásuknál előnyben részesítik a saját értékrendjükhöz illeszkedő piaci szereplőket. Ebben a választási rendszerben a fenntarthatóság és a környezetvédelem minden eddiginél nagyobb szerephez jut, ahogy a klímaváltozás árnyékában felnövő fiatalabb generációk fogyasztási gyakorisága és vásárlóereje lassan túlnő elődeikén.

A fenntartható csomagolási megoldások az italiparban évek óta a vállalati és társadalmi felelősségvállalás egyik legfontosabb területe. Elsősorban a fiatalabb generáció tagjai, de általánosságban egyre több fogyasztó keresi azokat a termékeket, amelyeknek gyártói elköteleződtek a fenntartható gyakorlatok mellett. Bár a palackot a borfogyasztók érzelmileg sem szeretnék elengedni, egyre nyitottabbak az alternatív csomagolási formák iránt. A kaliforniai borászati intézet szerint a bor ökológiai lábnyomát 29%-ban a palack teszi ki, és ha a tömegét is nézzük, a csomagolás máris a borelőállítás széndioxid-kibocsátásának feléért lesz felelős. A fogyasztók több mint fele általában mégis ezt a csomagolást tartja a legfenntarthatóbbnak, míg minden harmadik véli úgy, hogy a bag-in-box fenntartható.

A helyi termékek és gyártóik fenntarthatósági szempontból is különösen fontos szerephez jutottak a járvány alatt. Az amerikai alkoholfogyasztók 48%-a mondja azt, hogy beszerzései döntését pozitívan befolyásolja az előállító fenntarthatósági és környezetvédelmi kezdeményezései. Ugyanez az arány Brazíliában 72%, a városi kínai lakosság körében pedig 70%.

A helyi márkák joggal reménykedhetnek tehát abban, hogy a fenntarthatóság, a minőség és a közösségi értékek hangsúlyozásával hosszú távon megerősíthetik státuszukat.

12. A dobozos borok népszerűsége tovább nő

A boriparban várhatóan mind műszaki, mind értékesítési szempontból új termék-alkategóriák épülnek ki, amelyek könnyen elvihető, egyadagos formátumukkal és alacsony alkoholtartalmukkal a borokat boralapú habzó itallá változtatják. Az RTD italok előállításához kapcsolódó innováció a borral párosítva hozzájárulhat eme kategória premizálódásához is, elsősorban a minőség növelésével. A fúzió ugyanakkor segíthet a fiatal, borfogyasztásra kevésbé nyitott generációk érdeklődésének a hagyományos borok felé terelésében is.

13. Az e-kereskedelem árnyaltabbá válik ahogy az alcsatornák elmosódnak

Az e-kereskedelem értéke a 2019 évi 12%-os emelkedés után 2020-ban 43%-kal nőtt a 16 kulcspiacon, és teljes részesedése az off-trade piacon 2025-re elérheti a 6%-ot. A részesedés növekedése egyben a kínálati oldal bővülését is magával vonja, és nem csak előállítói oldalon, de az elektronikus értékesítési formák és módszerek tekintetében is. A különböző e-kereskedelmi csatornák, sőt az online és az offline vásárlás közötti különbségek is egyre irrelevánsabbak a fogyasztók számára. Ez az online értékesítési csatornák közötti határvonalak összemosásához vezet – az egyes szereplők olyan új szolgáltatásokat vezetnek be, olyan irányokba mozdulnak, amelyek más csatornákra jellemzőek, ezáltal egyre inkább hasonlítanak egymásra.

Az e-kereskedelemben a jövőben még fontosabb lesz a kínálat testreszabása, ezért azok a platformok lesznek a legsikeresebbek, amelyek a lehető legtöbb adatot tudnak meg és használnak fel annak érdekében, hogy kínálatuk és szolgáltatásuk minél vonzóbb legyen, és kiemelje őket a többi hasonló portál közül.

14. Az ágazat vonzóvá válhat a tehetséges fiatalok számára

A borelőállítás az intellektuális kihívások páratlan keverékét kínálja. Az, hogy egy borász egyszerre lehet gazdálkodó, vegyész, termelési szakértő, értékesítő és marketing guru, a tehetséges, jól képzett és szenvedélyes fiatalok számára rendkívül vonzó lehetőséget jelent. A világ nagy bortermelő országaiban az összetettségre és természetközeliségre nyitott, munkahelyi kihívásoknak megfelelni akaró és képes ifjú szakemberek egyre nagyobb számban fordulnak az ágazat felé.

A fentieken túl várhatóan nagyobb érdeklődés mutatkozik a világban a női és a színesbőrű borászok termékei, az alacsony kéntartalmú vagy kénmentes borok iránt. A fogyasztókat mind kevésbé téveszti meg a csomagolás, nem társítanak nagyobb minőséget a nehezebb palackhoz vagy a látványos megjelenéshez. A fair trade gondolata egyre inkább beszivárog az ágazatba, és fogyasztói oldalról (a fenntarthatósághoz is kapcsolódva) idővel elvárásként jelenik majd meg. Az egészség, a gazdasági nehézségek és a drágulás, a szárazság és a szélsőséges időjárási jelenségek mind hatással lesznek az idei év piaci trendjeire, és a szakértők által felvázolt, minden eddiginél több várható trend csak megerősíti, hogy a fogyasztást befolyásoló legerősebb szempont 2022-ben a bizonytalanság.