Borpiaci körkép

Kitekintés, szüreti hírek

Az európai borelőállítás idén várhatóan mintegy 18%-kal marad el a tavalyitól. Olaszország, Franciaország és Spanyolország együttesen a világ bortermelésének mintegy feléért felel, 2021-ben azonban mindhárom országot jelentősen sújtotta a szélsőséges időjárás. Az uniós mezőgazdasági szervezet, a Copa-Cogeca a történelmileg alacsony termést a tavaszi fagyokkal, a jégesővel, az aszállyal és a betegségekkel magyarázta. A három ország borelőállítása a terméscsökkenés ellenére is 117 millió hektoliter körül alakul majd a becslések szerint; egyes régióikat azonban eltérő mértékben érte kár, így bizonyos bortípusok esetén egyáltalán nem lehet majd érzékelni a terméskiesést.

A Copa-Cogeca ugyanakkor azt is hangsúlyozta, hogy az ágazatot a Covid19-járvány hatásai hosszabb távon is súlyosan érintik, és a vendéglátóhelyek újbóli megnyitása, illetve az amerikai büntetővámok felfüggesztése is csak mérsékelt optimizmusra adnak okot, és a piaci zavarok kezelése újfajta megközelítést és megfelelő irányítási eszközöket igényel.

Franciaország idén a harmadik helyre csúszik vissza a legnagyobb bortermelő országok listáján, miután 2016-ban elvesztette első helyét. Az időjárás szélsőségei az elmúlt években jelentős terméskiesést okoztak Franciaországban, míg Spanyol- és Olaszországot kevésbé sújtották.

A francia mezőgazdasági miniszter szerint összességében kb. 33,3 millió hl bor készülhet idén, ami 29%-kal marad el a tavalyitól. Az idei termés a negyedével kevesebb lehet, mint egy átlagos évben. Legutóbb 1977-ben volt a mostanihoz hasonlóan pusztító fagy és nyári esőzés. Az idei károkat a 21. század valószínűleg legnagyobb katasztrófájának nevezte, és a kormány pénzügyi támogatási csomagot állít össze a leginkább sújtott termelők megsegítésére.

Champagne-ban szeptember 6-án kezdődött a szüret. A borvidék hivatalos kereskedelmi szervezete, a Comité Champagne szerint az idei időjárás következtében a termés 60%-a veszett oda. Ennek fele a tavaszi erős fagy miatt, amely a francia szőlőterületek 80%-át érintette, nyáron a jelentős esőzések után kialakult peronoszpórajárvány okozott jelentős, 25-30%os kárt, illetve jégeső is többször csapott le a régióra, összességében mintegy 1200 hektárnyi területet károsítva. A termelők most abban bíznak, hogy a mennyiség visszaesése nem jelenti egyben a minőség csökkenését is. A Comité Champagne ugyanakkor regionális szintű tartalékkészlet-rendszert működtet, amely biztosítja, hogy a termelők borai a mostanihoz hasonló helyzetek esetén is megfelelő mennyiségben álljanak rendelkezésre a fogyasztók számára.

Provence-ban augusztusban az elmúlt évtizedek egyik legnagyobb tűzvésze pusztított. A száraz időjárás és az erős szél kedvezett a tűz terjedésének, amely az előzetes felmérések alapján 68 borászatot és 5 szövetkezetet érintett kisebb-nagyobb mértékben a rozéiról híres borvidéken.

Leginkább a Chardonnay és a Sauvignon blanc sínylette meg a szélsőséges időjárást: Dél-Franciaországban 50%, Spanyolország La Mancha tartományában 25-30% terméskieséssel számolnak a termelők ezen fajták esetén.

Spanyolország bortermelése a 2020. évinél 7 millió hektoliterrel kevesebb, mintegy 39,5 (egyes becslések szerint 38,9) millió hl körül alakulhat idén. Ez 16%-kal kevesebb, mint 2020-ban, és 9%-kal marad el az elmúlt öt év átlagától. A jó minőségű szőlő mennyisége a nyári aszály, a tavaszi fagy és a jégesők miatt marad el ilyen jelentősen az egy évvel korábbitól.

Olaszországban a várható termésből mintegy 43,7-45 millió hl bort állíthatnak majd elő a termelők, ami a tavalyihoz képest 9%-os csökkenés. Az északi és középső országrészt jelentősen érintette a tavaszi fagy, amely a virágok 40%-át elpusztította. A déli régiókban ugyanakkor a szárazság és a tüzek okoztak jelentős veszteségeket. A fehérborok tekintetében azonban jók a kilátások.

A Falstaff szerint Németország déli tartományaiban is megkezdődött a szüret szeptember végén; a sok eső és a kellemes hőmérséklet következtében fokozódott a peronoszpóraveszély, ami gyorsítja a munkákat. A Rizling szedése október 5. és 10 között kezdődött. Németország idén 9 millió hektoliternyi bort állíthat elő, ami elmarad az elmúlt tíz év átlagától. A 2021-es év ugyanakkor kedvezhet a habzóborok előállításának.

Portugália az egyetlen olyan ország, amely a termésmennyiség kismértékű (1%-os) emelkedésére számít.

Piaci trendek, generációk

Kínában riadalmat keltett egy, az alkohol és a rákos megbetegedések közti kapcsolatot taglaló cikk, és az alkoholos italok ágazatának szereplői most újabb korlátozásoktól és törvényi szigorításoktól tartanak a távol-keleti ország vezetése részéről. A fogyasztói bizalom megingott, és minden negatív hír tovább növeli a bizonytalanságot. A kormány az elmúlt időszakban korlátozta a Z generációt és a gyorsan növekvő középosztályt vonzó területek, mint a számítógépes játékok vagy a magánoktatás működését. Kínában jelenleg több mint félmilliárd ember tartozik a középosztályba, és jelentős vásárlóerejük rendkívül vonzóvá teszi őket az alkoholos italok előállítói számára. Az előrejelzések szerint ráadásul 2027-re a számuk meghaladhatja az 1,2 milliárdot. Az egyenlőség és a megfelelő életkezdet érdekében a fiatal generáció szabadidős tevékenységeit érintő állami aggodalom befolyásolhatja ezen szegmens fogyasztását. 2019-ben a kínai szeszesitalpiac mintegy 175 milliárd dollárt tett ki. A millenniumi generáció tagjai jellemzően konyakot és skót whiskyt isznak Kínában, ezek az újgazdagok státuszikonjai. A whisky-eladások az előrejelzések szerint idén kb. 38,6%-kal nőhetnek.

Bár a kormány nem erősítette meg, hogy tervezné a szeszesitalpiac befolyásolását, de a piaci szereplők adóemeléstől és a társadalmi ellenőrzés növelésétől tartanak.

A Wine Intelligence kutatása és a fogyasztási adatok azt mutatják, hogy a borok legnagyobb bázisa továbbra is az X generáció, őket pedig a baby boomerek követik. Összességében kevesebb fiatal felnőtt iszik bort, mint tíz éve. Ugyanakkor az idősebb generáció, a már nagyrészt nyugdíjas korú baby boomerek tovább élnek és aktívabbak, mint harminc évvel ezelőtti társaik, és az étkezések mellé szívesen fogyasztanak bort. Bár jövedelmük függvényében választanak a minőségi és árkategóriák között, alapvetően felfelé törekszenek.

A húszas korosztály tagjainak borok iránti érdeklődése jóval elmarad akár elődeikétől, akár a más szeszes italok iránti érdeklődésüktől. Alapvetően két csoportba sorolhatóak, és csak az egyik csoport tagjai fogyasztanak bort, ők is csak visszafogottan. Ez a csoport jellemzően magasabb jövedelmű városi fiatalokból áll, akik technológiai területen dolgoznak vagy munkájukhoz (és szabadidejükben is) elektronikus eszközöket használnak. Ők arányaiban kevesebbet fogyasztanak, de általában többet költenek, igényesebbek, magasabbak az elvárásaik, és többnyire minőségi borokat vásárolnak.

A másik csoport tagjainak alacsonyabb a jövedelme, és a bor helyett a könnyen és gyorsan fogyasztható italokat kedvelik. Ők elsősorban a hard seltzerek és az RTD (ready-to-drink) italok vásárlói.

A havonta legalább egyszer bort fogyasztó amerikaiak aránya 2010-ben még egyenletesen oszlott el a korosztályok között, kb. 32%-uk volt 55 évnél idősebb és 28%-uk 21-34 éves. Ez az arány jelentősen megváltozott az elmúlt tíz évben: 2020-ban 47% és 18% volt az Egyesült Államokban, de az Egyesült Királyságban még ennél is jobban eltolódtak az arányok, ott a 21-34 évesek mindössze 14%-a (2010: 24%) iszik havi rendszerességgel bort, míg az 55 év felettieknél ez 56% (2010: 37%).

A fenti adatok a borágazat szereplőit gondolkodásbeli és kommunikációs váltásra késztetik, és a jövőben várhatóan a millenniumi korosztály helyett a nyugdíjasokra fektetnek majd nagyobb hangsúlyt. Ez a nagyszámú, jelentős vásárlóerővel és sok szabadidővel rendelkező korosztály nem csak a borfogyasztásnak, de a borturizmusnak is népszerű célcsoportja lehet a következő években.

A millenniumi generáció vásárlási szokásai, presztízsválasztásai alapvetően a kisebb borászatoknak és a különlegesebb, ritkább tételeknek kedveznek. A nagy borászatok a jövőben nehezebben tudják majd eladni nagy mennyiségű olcsó boraikat egy szűkülő piacon, ezért minőségben felfelé tolódás várható.

Az online élelmiszervásárlás pandémia alatti felfutása mögött a millenniumi generáció áll a Morning Consult, egy piackutatásokkal foglalkozó cég felmérése szerint. Az amerikai harmincasok 25%-a az élelmiszervásárlásai nagy részét (ha nem az egészet) online intézi. Ez az arány 14% volt a pandémia előtt. A millenniumi generáció városban élő tagjainak 32%-a, a külvárosban élők 20%-a, míg a vidékiek 21%-a intézi online a bevásárlásait. Azok aránya, akik ebből a korosztályból az elfogyasztott élelmiszer legalább felét online szerzik be, 40%.

Az Acosta, a csomagolt termékek iparágában tevékenykedő globális integrált értékesítési és marketingszolgáltató szintén az élelmiszer-kiskereskedelemben tapasztalható hatásokat, valamint a vegyes kultúrájú fogyasztók vásárlási szokásait vizsgálta. Azt tapasztalták, hogy a vásárlók az élelmiszerre fordított összeg 40%-át költik el online, és etnikumtól függően 25-40%-uk a jövőben még többet szeretne online vásárolni. A vásárlók legfontosabb választási szempontja minden csoportban a jó minőség a megfelelő áron.

A Drizly az alkoholos italok e-kereskedelmi piactere az Egyesült Államokban. A portál a vásárlási szokásokról szóló éves jelentésében arról számolt be, hogy a pandémia alatt megváltozott fogyasztói szokások tartósan az e-kereskedelem felé terelték az alkoholt vásárló fogyasztókat. Úgy tűnik, hogy a vásárlási gyakoriság is nőtt az elmúlt másfél évben, ahogy az újdonságból „új normális” lett. Ugyanakkor a két leginkább futó kategória, a hard seltzerek és az RTD-italok közti határvonal elmosódni látszik. A jelentés arra is rávilágít, hogy a Z generáció tudatos fogyasztásra irányuló hajlama milyen mértékben alakítja át hosszú távon ezt az iparágat.

Bár a felmérésben részt vett ezer (21 évesnél idősebb) személynek kevesebb mint harmada van csak tisztában azzal, mi is valójában a hard seltzer (szén-dioxiddal dúsított víz alapú ital, malátából vagy cukorból erjesztett alkohollal), 29% mondta azt, hogy nyáron legszívesebben ezt fogyasztotta. 30% RTD-italt választott a megkérdezettek közül. Annak fényében, hogy a Drizly eladásait tekintve a hard seltzerekből kétszer annyi fogy, mint az RTD-italokból, valószínűsíthető, hogy a fogyasztók sok esetben összekeverik a két italt, és nem feltétlenül tudják, melyiket is isszák.

A Z generáció tagjainak közel egyharmada (32%) a vásárlási döntései során fontos szempontnak tartja, hogy az adott márka tulajdonosa tagja-e valamilyen kisebbségi csoportnak (nők, színes bőrűek, őslakosok stb.), és 40%-uk számára kiemelten fontos a fenntartható üzleti gyakorlat, vagyis a környezetvédelmi szempontok nagyban meghatározzák a választásukat. A millenniumi generáció tagjainak 18 és 32%-a osztja ezt a véleményt. Ugyanez az arány az X generáció esetén 14 és 33%, a baby boomereknél pedig 11 és 20%.

A pandémia miatti lezárások alatt kialakult otthoni szokások, jellemző időtöltések nagy része maradandóan beépült a fogyasztók életébe, illetve nagyobb gyakorisággal fordul elő, mint korábban, és ezek egy része most összekapcsolódik az alkoholfogyasztással (pl. főzés, böngészés). Az otthoni koktélkészítés is rendkívül népszerű lett, a válaszadók 68%-a előszeretettel mixel otthon, ami az ízesítés nélküli „alapitalok” értékesítésére is jelentős hatással van. Az alkoholfogyasztás helyére vonatkozóan a megkérdezettek 6%-a jelezte, hogy nem áll szándékában visszatérni a vendéglátóhelyekre a nyitás után. Ugyanakkor 26% nagyobb, míg 25% kisebb gyakorisággal szeretné meglátogatni ezeket a helyeket, mint a lezárások előtt.

A válaszadók 53%-a valószínűsíti, hogy az alkoholvásárlásait a pandémia után is nagyrészt online intézi majd, míg 14% szeretne a későbbiekben legalább részben visszatérni a hagyományos csatornákhoz. 33%-uk életében a nyitás várhatóan nem hoz majd változást az online vásárlások tekintetében.

Az alkoholt legálisan fogyasztó legfiatalabb réteg (korai Z generáció) jóval tudatosabban kontrollálja a bevitt alkohol mennyiségét, mint az idősebb korosztályok. Az ő elvárásaiknak kifejezetten kedveznek az alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes borok, melyek egyre nagyobb szeletet képviselnek a piacon. Az e termékek vásárlására leginkább nyitott csoportok éppen a Z generáció, valamint a borok iránt kifejezetten érdeklődő fogyasztói réteg. A legfiatalabbak elsősorban a kontroll megtartása miatt részesítik előnyben az alacsonyabb alkoholtartalmat, függetlenül attól, hogy az természetesen alacsony, vagy az előállítás során csökkentették le. Szintén fontos szempont számukra (ahogy a millenniumi generáció tagjai számára is) az alacsonyabb alkoholtartalommal együtt járó alacsonyabb kalóriatartalom, és a tény, hogy az ilyen borok kevésbé károsak az egészségre.

Ezzel ellentétesnek hat az a vélekedés, mely szerint a vásárlás legfőbb akadálya, hogy az alacsony alkoholtartalmú (és főleg az alkoholmentes) borok nem tartalmaznak elég alkoholt ahhoz, hogy a kívánt hatást elérjék, emellett kedvenc márkájuk általában nem kínál ilyen borokat. Szintén általános vélemény, hogy ezek nem tekinthetők valódinak, ízükben és minőségükben is elmaradnak a „normál” borok mögött.

Az IWSR (International Wine and Spirits Research) adatai alapján az alkoholmentes és csökkentett alkoholtartalmú italok piaci részesedése mindössze a szeszesital-fogyasztás fél százalékát teszi ki, azonban az elmúlt öt évben évi 25%-os növekedést mutatott, 2021-re pedig 15%-os emelkedés várható. A Wine Intelligence felmérése szerint világszinten a rendszeresen bort fogyasztók 39%-a moderálja az alkoholbevitelét, míg a 34 év alattiak esetén ez az arány 61%. Ausztráliában a fogyasztók 46%-a és a fiatalok 54%-a, az Egyesült Királyságban 39% és 56%, míg az Egyesült Államokban 36% és 49% tartja fontosnak a mértékletes alkoholfogyasztást.

2020-ban az alkoholmentes borok értékesítése világszinten értékben 18%-kal nőtt, a csökkentett alkoholtartalmú italoké pedig 38%-kal. Az értékesítésen belül a két kategória megoszlása egyharmad-kétharmad a csökkentett alkoholtartalmú borok javára. Ausztráliában ez az arány 86% és 16%, ami összhangban van az IRI MarketEdge adatával, mely szerint a 2020. tavaszi és nyári időszakban (hat hónap alatt) az ausztrál felnőttek 25%-a nem vásárolt semmilyen alkoholos italt.

A Wine Intelligence szintén a fiatal fogyasztók szokásait vizsgálta, azonban a boroscímkéket helyezte a középpontba. Mivel az átlagos borfogyasztó ismeretei és bor iránti elkötelezettsége elmarad az elvárttól, a választáshoz szüksége van ismerős és megnyugtató elemekre, melyek a megkülönböztethetőséget biztosító egyedi jegyekkel összességében kiegyensúlyozzák egymást. A boroscímkék rendkívüli változatossága különösen szükségessé teszi a központi, jól beazonosítható jelzések alkalmazását, és a felmérések azt mutatják, hogy ezek a jelzések magasabb vásárlási intenzitást biztosítanak. A címkék vonzereje és a vásárlási szándék között jól kimutatható összefüggés van, és a fiatalabb, rendszeresen bort fogyasztó, közepes árfekvésben vásárló és kevesebb ismerettel rendelkező fogyasztók jellemzően ezeket a címkéket keresik, de a központi elemek helyett a megkülönböztethetőség hat rájuk. A legfiatalabb, a borfogyasztásba éppen csak belépő generáció ugyanakkor igényli és keresi a központi elemeket és a klasszikus jegyeket, amelyek biztonságot nyújtanak, és segítenek eligazodni a borok széles világában.

Alkoholmentes és csökkentett alkoholtartalmú borok szabályozása

A Vitisphere szerint az Európai Unió hamarosan beveszi a borok közé a csökkentett alkoholtartalmú és alkoholmentesített borokat is. A jelenlegi szabályozás szerint (néhány konkrét, hagyományos bortípustól eltekintve) csak a legalább 8,5% alkoholt tartalmazó borászati termékeket lehet bornak nevezni. A termelők és a piac nyomására azonban a tagállamok úgy döntöttek, hogy a bor az alkoholtartalmának csökkentése után is bor marad, ezért az életbe lépő módosítás alapján az alkoholmentes OEM és OFJ borok 0,5%, az FN borok 0% alkoholtartalom mellett is megtarthatják a bor nevet, illetve az eredeti eredetvédelmi megjelölésüket. Az alkoholtartalom csökkentéséhez használt technológiákat az EU még nem határozta meg, az azonban biztos, hogy a borhoz nem lehet vizet adni. Az alkoholmentesítés tényét a borok címkéin fel kell tüntetni.

A termékleírások módosítása, illetve az egyes árujelzők kiterjesztése a csökkentett alkoholtartalmú termékekre opcionális, és minden esetben az arra jogosultak hatáskörébe tartozik.

Az EU fenti döntése egy, az európai termelőknek régóta piaci hátrányt okozó szabály mai elvárásokhoz igazítását jelenti. Az alkoholbevitel mérséklésére vonatkozó, korábban már említett törekvések, illetve a fiatalabb generációk elvárásai tették szükségessé ezt a lépést.

Csomagolás

A Wine Intelligence a csomagolások tekintetében is változásokat jósol, melyek szintén poszt-Covid hatásként válhatnak tartóssá. A csomagküldés nem ideális módja a palackos borok házhoz szállításának, az online vásárolt termékek azonban jellemzően ilyen módon jutnak el a fogyasztóhoz. Az üvegpalackok súlya viszonylag nagy, sérülés elleni védelmük megnöveli a felhasználandó csomagolóanyag mennyiségét, és összességében sok egyéb részlet emelheti a szállítási költségeket. E tényezők emellett növelik a szén-dioxid-kibocsátást és az ökológiai lábnyomot is. Ezek azonban olyan szempontok, amelyek eddig is jelen voltak. Az új tényezők, amelyek a tartós otthonléttel és a távoli vásárlással összefüggésben jelentek meg, most minden eddiginél fontosabbá tették az alternatív csomagolási módok használatát a borok esetén. A 0,75 literes palack a fogyasztók jól megszokott és kedvelt borához kapcsolódó, alapvetően el is várt csomagolási egység. A szállításhoz ideálisan illeszkedő bag-in-box, illetve a magnum vagy a nagyobb (pl. 3 literes) üveges kiszerelésű termékek az otthonfogyasztáshoz térfogatukban megfelelőbbek, és az áruk miatt is kelendőbbek. A (hazánkban még csak elvétve fellelhető) alumíniumdobozos vagy Tetra Pak kiszerelésű borok 0,33 vagy 0,5 literes térfogatukkal egyrészt könnyen magunkkal vihetőek, másrészt éppen megfelelő egységek akkor, ha egy új, ismeretlen terméket szeretnénk kipróbálni. Szintén a kipróbálhatóságot szolgálja a 375 ml-es és az egyadagos üveg- vagy PET-palack. A kipróbálás nélküli rendelés és a házhoz szállítás egyre inkább igényli, hogy egy-egy terméket az előállítója ne csak egyféleképpen csomagoljon, hanem a felhasználás vagy a szállítás könnyebbé tétele céljából eltérő kiszerelési egységekbe töltsön. Az új fogyasztói generációk alapvető, illetve az idősebb generációk maguk által támasztott elvárásai a környezetvédelemhez és a fenntarthatósághoz kapcsolódóan pedig legfeljebb középtávon egyértelműen szükségletté alakítják majd ezeket az igényeket.

A Drinks International szerint az alumíniumdobozos borok népszerűsége folyamatosan növekszik. A hard seltzerek és RTD-italok világában ez a csomagolás egyre szélesebb körben elfogadottá válik a borok esetében is. Az Egyesült Államokban 1936-ban kezdtek kísérletezni ezzel a csomagolási móddal, de a hetvenes évekig kellett várni, mire valamennyi, az eltarthatóságot és a minőséget károsan befolyásoló tényezőt sikerült kiküszöbölni. A dobozos borok népszerűsége ennek ellenére csak 2004 után kezdett nőni, mostanra azonban már évente háromjegyű növekedést produkál, piaci részesedése pedig értékben meghaladja Amerikában a 86 millió dollárt, az Egyesült Királyságban a 10 millió fontot.

A kategória maga teljesen megfelel a mai elvárásoknak: a kényelemnek, az egyadagos kivitelnek és a könnyű hordozhatóságnak.

Az Egyesült Államokban a dobozos borok elfogadottsága a rendszeres borfogyasztók körében 23%-ról 38%-ra emelkedett 2017 óta. A Wine Intelligence felmérései alapján a népszerűség növekedésének fő hajtóereje a kényelem, a fogyasztási alkalmak pedig jellemzően a szabadtéri események.

A népszerűség és a növekvő kínálat is hozzájárul a növekedéshez, ami a minőségi borok számára is új lehetőségeket nyit meg. A dobozos borok minősége jelentősen javult az elmúlt években, és a csomagolás magas szintű, attraktív megjelenésű, kényelmes és fenntarthatóságot biztosító volta a borfogyasztókat kíváncsivá és nyitottá teszi erre a kiszerelési formára.

Biogazdálkodás

Az OIV (Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Szervezet) legújabb jelentése szerint világszerte közel félmillió hektárnyi szőlőterületet művelnek organikusan. A 20. század végén kezdődött folyamatot az elmúlt évtizedben jelentősen felgyorsította az egészséges életmód és a környezetbarát gondolkodásmód térnyerése. A 2005–2019-es időszak adatai azt mutatják, hogy éves szinten 13%-kal nő a tanúsítottan az ökológiai gazdálkodás szabályai szerint, míg 0,4%-kal csökken a hagyományosan művelt terület nagysága. 2019-ben 63 országban összesen 454 ezer hektárt, a teljes szőlővel beültetett terület 6,2%-át művelték igazoltan organikusan, ennek 75%-áért Spanyol-, Francia- és Olaszország felel. Olaszországban az ültetvények 15%-a bioművelésű. Franciaországban és Ausztriában ez az arány 14%. Az első tízben csak Mexikó Európán kívüli, ott a terület 8%-a rendelkezik biotanúsítvánnyal.