Borpiac – 2022. tavasz

Borpiac – 2022. tavasz

Az elmúlt két év kihívást jelentett a legtöbb borászat számára. A csökkenő fogyasztás miatt már évek óta nő a verseny, miközben újabb és újabb piaci szereplők jelennek meg, vagy éppen már régóta a piacon lévő szereplők lépnek be új piacokra. A közvetlenül a fogyasztónak történő értékesítés 2021-ben 13,4%-kal nőtt, amit a pandémia teremtette helyzetben megjelent új platformok, webshopok, piacterek hirtelen forgalom-generálása is táplált. Helyben fogyasztás helyett a borkedvelők házhoz rendeltek, és nem tudni, milyen arányban mondanak le erről a kényelmi szolgáltatásról a normálishoz való visszatérés után.

A Wine Intelligence felmérése szerint az Egyesült Államokban 2010-ben a borfogyasztók 28%-a volt a 21-34 éves korosztály tagja, és 32% legalább 55 éves. A tíz évvel később megismételt felmérés ugyanakkor azt mutatta, hogy időközben a 21-34 évesek aránya 18%-ra esett vissza, míg az 55 évnél idősebbek tették ki a borivók közel felét (47%). A wine-searcher arra kereste a választ, hogyan tehetnék a borászatok a fiatalok számára is vonzóvá a termékeiket, miközben jelentős piacot vesztenek az RTD italok (Ready-to-Drink, alacsony alkoholtartalmú, gyümölcsös szeszesitalok), hard seltzerek, szeszesitalok és sörök fogyasztásának növekedése miatt. Szerintük a borászatok túlgondolják marketing terveiket, és a régimódi stratégiák helyett az újragondolt és radikálisan leegyszerűsített módszerek lehetnek a célra vezetőek a jövőben.

Régóta tudott, hogy a fiatalokat elbátortalanítja a borok túlmisztifikálása, és a könnyebben érthető italok felé fordulnak inkább. Ha kíváncsiak a borra, akkor a szőlőről és a fenntarthatóságról is hallani akarnak, ahogy a borok mögött meghúzódó történetekről is. Olyan borok iránt érdeklődnek, amelyeket a szüleik valószínűleg soha nem innának meg (pl. természetes borok), vagy amelyek mögött híres emberek állnak. Számukra ezek a kritériumok teremtik meg a termék hitelét.

A felmérések szerint a fiatalok számára fontos a borok megjelenése, a dombornyomott címkék, a kevesebb, de elütő színek, a kézzel festett, természetes grafika, a kézzel készített hatás.

Egyes borászatok diverzifikálják a kínálatukat, hogy a régebbi és az új fogyasztói rétegnek is meg tudjanak felelni. Mások egyenesen új céget (vagy leányvállalatot) alapítanak a teljesen eltérő igényekhez illeszkedő termékek számára, ezáltal az eredeti, már jól bevezetett márka nem sérül, de a megváltozott piachoz is alkalmazkodni tudnak.

Új trend az ízprofil transzparens megjelenítése, amit kiegészíthet a fogyasztási alkalom vagy a párosítási (pl. étel) ötletek feltűntetése. Ezek nem csak megragadhatják a vásárlók figyelmét, de kapósabbá is tehetik a bort, hiszen hétköznapivá változtatják a sokszor túlmisztifikált italt. Szinte lefordítják azt hétköznapi nyelvre, érthetővé teszik a különösebb tudással nem rendelkező fogyasztók számára is. Ez az irány beleillik abba a trendbe, mely a bort könnyen elérhető, szórakoztató italként próbálja újrapozícionálni.

Míg az óvilág az eredetre, a termőhelyre koncentrál és azt hangsúlyozza, addig az újvilág a szőlőfajtára. Az európai termőhelyek zöme sokszor még Európán belül is nehezen behatárolható, míg a világ más részein sok megjelölés semmit nem mond a vásárlónak. Ugyanakkor az óvilági szőlőtermesztés nem annyira fajtaközpontú, illetve nem egy-egy fajtára koncentrál, hanem inkább több fajtát házasít, és a sok évszázados hagyományokat viszi tovább. Azokban az országokban, ahol ezek a termékek világhírre tettek szert, a kérdés, hogy célszerű-e váltani, nem értelmezhető. De Európa többi részén az új generációk és elvárásaik nem engedhetik meg a túl makacs ragaszkodást a régihez.

2022. eddigi legjobb tanácsa a régióknak és a termelőknek: helyezzenek előtérbe kreatív módszereket a minőség, az íz, a származás, a gyártási folyamat, a történelem és a márkaértékek felfedésére (MHW Barkley). „Az ultraprémium bor eladja magát azoknak, akik értenek hozzá (és meg is engedhetik maguknak) – a „minőségi” minősítés pedig eleve része csomagnak. Mindenki más? Ne komplikáld túl!”

Digitális marketing eszközök

A Sommeliers Choice Awards szerint az idei vállalati marketingstratégiát a digitális marketing trendek figyelembevételével kell felépíteni. Fel is vázoltak 12 trendet (bár ezek inkább eszközök, amiket ha sokan használnak, trendekként jelenhetnek meg), melyek jelentős hatást gyakorolhatnak a borászatok digitális jelenlétére.

1. Email marketing

Az emaileket ma már sokan idejétmúltnak tekintik, ha hírközlésről van szó, és szívesebben választják a közösségi média csatornákat a vevőikkel való kapcsolattartásra. Az emaileknek azonban van egy nagyon hasznos tulajdonságuk: a személyre szabhatóság. A feliratkozásnál begyűjtött alapinformációk segítségével csoportokba rendezhetők a partnerek, így az egyes akciókról, eseményekről csak azok értesülhetnek, akiket az valószínűsíthetően valóban érdekel. Ezzel növelhető a hatékonyság, mivel az egyes vásárlók kevesebb értesítést kapnak, abban azonban egészen biztosan olyan hír van, amely őket érdekelheti.

2. Lebilincselő tartalom készítése

A lehetőség szerint minél látványosabb és viccesebb, fogyasztható történetmesélés az egyik legfontosabb eszköz a gazdasági szereplők kezében manapság. Így tudják megismertetni magukat és a termékeiket, és felkelteni az érdeklődést, vagy akár kitűnni a versenytársak közül. A humor és a történet segít a terméket és előállítóját közelebb hozni a fogyasztóhoz, és akár kapcsolódási pontokat is teremthet. A marketing kifizetődik, ha az összes mutató együtt emelkedik: eladások, látogatások, közösségi média interakciók, média-megkeresések, közvetlen értékesítés és személyenkénti költés.

3. Influencer marketing

A véleményvezérek kora messze nem járt még le. Csupán az eszközök és a megnevezések változnak. Manapság influencereknek nevezzük azokat a véleményformálókat, akik életvitelüket, szokásaikat rövidebb-hosszabb bejegyzések vagy videók formájában megosztják azokkal, akik erre kíváncsiak. A követők száma határozza meg egy influencer befolyását, és az általa képviselt stílus határozza meg a követőinek körét. Ez utóbbi egyben szűrőként is működik, és minél speciálisabb egy ilyen véleményformáló érdeklődési köre, annál célirányosabb és hatékonyabb lehet az üzenet átadása. Borbloggerek már régóta jelen vannak az ágazati marketing kommunikációban, és ők jellemzően önállóan, hobbiból vagy a saját tevékenységi körük mellékvágányán kezdtek borokról, borászatokról írni. Az internet és a közösségi média átalakulásával jöttek képbe azok a szereplők, akik már ténylegesen influencerként léptek színre, és megélhetési formaként választották a véleményük közzétételét. Ezeket a véleményformálókat ma már céges marketing eszközként is jól lehet használni. Mivel saját életüket és szokásaikat is beleviszik a megosztott tartalomba, így a bor mellé életstílust, fogyasztási alkalmat is adhatnak, megmutatva így azokat az alternatív lehetőségeket, amelyek az átlag fogyasztónak esetleg eszébe sem jutnak, de szívesen kipróbálja őket, ha már megmutatták neki a lehetőséget. Ilyenek lehetnek akár az étel párosítások, koktél ötletek, konkrét, de az általánostól eltérő fogyasztási alkalmak vagy módok, stb.

4. Közösségi média marketing

A közösségi média az elmúlt évtizedben teljesen beépült a mindennapokba, ennek megfelelően óriási fejlődésen ment át. Az előrejelzések szerint 2022-ben minden eddiginél gyorsabban fejlődik majd tovább, elsősorban a Tik Tokra és a LinkedInre koncentrálva, a fizetett és a spontán marketing megfelelő keverékével. A történetmesélés teszi a márkákat emberivé és megbízhatóvá, ezek a platformok pedig alkalmasak az értékek és a víziók szemléltetésére. A fizetett marketing eszközök és közösségi média szolgáltatások igénybe vétele szintén fontos, mert ezek rendkívüli mértékben személyre szabhatóak, ezáltal jóval hatékonyabbá teszik a kommunikációt, mint más lehetőségek.

5. Adatvezérelt marketing

A borágazat számos márkaépítési és digitális innovációja hatékonyság szempontjából az adatok tanulmányozására támaszkodik. Ez a módszer jelentősen növelheti az elérés hatékonyságát a személyre szabással, mivel segít megérteni a fogyasztók igényeit, vágyait, és megjósolni jövőbeli viselkedésüket. Az adatok felhasználása feltételezi azok megfelelő felgyűjtését, amihez elengedhetetlen a jól megfogalmazott kérdések feltevése. Ezért elsőként azt kell meghatározni, hogy milyen adatokra van szükség, ezeket hogyan szeretnék elemezni és felhasználni. Maga az adatgyűjtés már szinte teljesen automatizálható.

A megfelelő adatok nem csak a fogyasztók elérésében, tájékoztatásában, megmozdításában segíthetnek, de a termékfejlesztés számára is sok információval szolgálhatnak, és akár új utakat és lehetőségeket nyithatnak meg.

6. „Átbeszélő” vagy „beszélgetős” marketing

Túl sok minden történik egyszerre a borászatok életében ahhoz, hogy mindennel képben legyenek és megfelelően tudjanak foglalkozni is ezekkel a dolgokkal. Folyamatosan a múlt tapasztalatai és a jelenlegi történések alapján kell működni, miközben számításba kell venni a jövőre vonatkozó terveket is. Erre a problémára megoldást nyújthat egy chatbot. Egy a chatbotok alkalmazásához kapcsolódó kutatás kimutatta, hogy a millenniumi generáció tagjainak 67%-a szívesen vásárolná meg egy olyan márka termékeit, amely chatbotot alkalmaz.

Ez a fajta marketing a személyre szabhatóság egy új szintjét hozza a borászatok életébe a hatékonyság és a kényelem további növelésével. A leggyakrabban feltett kérdések leegyszerűsítése és a rövid válasz megfogalmazása segít a megkeresések kezelésében és a reagálások automatizálásában. Ha a gyakran ismételt kérdéseket nem statikusan jelenítjük meg, hanem interaktív módon, válaszolgatva, chatelgetve az érdeklődő fogyasztóval, úgy sokkal inkább érezni fogja a törődést és figyelmet, mint ha csak egy honlapon keresgélne információt. Ez a fajta kontaktus növeli a márka iránti elköteleződést. A chatbotok megfelelően programozva kiegészítő funkciót is elláthatnak, akár virtuális sommelier-ként is használhatóak, és bort kínálhatnak alkalomhoz igazítva.

7. Virtuális elköteleződés

A világjárvány azokat is monitor elé ültette, akik előtte inkább offline feladatokat láttak el, vagy életük nagy részét a való világban élték. Szinte mindenki belekóstolt a virtuális valóságba, és sokan meg is szerették az általa nyújtott szolgáltatások könnyű és gyors elérhetőségét. A lezárások miatt fizikai jelenléttel meg nem valósítható események kényszerű virtuális térbe helyezése nem csak új lehetőségeket teremtett, de megmutatta, hogy a fizikai jelenlét tényleg nem minden esetben szükséges – bár tény, hogy sokszor tovább fokozza az élményt.

A virtuális kóstolók hihetetlen módon megszaporodtak, és a résztvevők számának jelentős növekedését tették lehetővé. Akár az is előfordult, hogy egy-egy ilyen kóstolón egyszerre 1500 borkedvelő érdeklődő vett részt. A valóságban egy borászatban ez soha nem történhetett volna meg. A virtuális szőlő- vagy dűlőtúrák, és a borismereti kurzusok is nagy népszerűségre tettek szert. A borászatok kreativitása szárnyalt, ha a vevőik figyelmének megragadásáról volt szó. Rendeztek online koncerteket, melyekhez borokat lehetett fogyasztani, készítettek interjúkat borászokkal, indítottak boros vlogokat – ezzel lehetővé téve a követőik számára az élményekbe való belekóstolást az otthonukban ülve, mindössze egy kattintással.

Egy új fejlesztés a felhasználó otthonának 3D-s feltérképezése és néhány kérdés után virtuális sommelier-t, tanácsadót helyez a képernyőn az adott lakás terébe, aki aztán az alkalomhoz vagy hangulathoz illeszkedő, a felhasználó ízlésének megfelelő bort ajánl. Ez az applikáció is Big Data alapú, az adatok mélyelemzésével próbál az igényeknek megfelelni, és a személyre szabás következő szintjére lépni.

8. Digitális marketing

A keresőoptimalizálás és a keresőmarketing a digitális marketing régóta alkalmazott, klasszikus módszerei, mégis alacsony azok aránya, akik élnek ezekkel az eszközökkel. Egy tanulmány szerint az amerikai pincészetek 36%-a egyáltalán nem hirdet, sőt, szinte nem is költ reklámra vagy marketingre, és mindössze kétharmaduk foglalkozik keresőoptimalizálással, ami pedig saját honlap vagy akár közösségi média jelenlét esetén jelentősen növeli az elérési arányt. E két, láthatóságot biztosító eszköz idén a pincészetek tájékoztatási és marketing stratégiájának elengedhetetlen eleme kell, hogy legyen.

9. Geostratégiai marketing

A geostratégiai marketing nemcsak azt teszi lehetővé, hogy a bormárkák új piacokra lépjenek be, de biztosítani tudja, hogy innovatív bemutatkozó kampányokkal el is érjék ezen piacok közönségét. Erre specializálódott platformok elemezhetik a pincészet meglévő adatait, és segítenek azonosítani a hasonló demográfiai jellemzőkkel és érdeklődési körrel rendelkező új piacokat. Segíthetnek feltérképezni a piaci potenciált, és ennek megfelelő bővítési vagy franchise-stratégiákat dolgozhatnak ki, felmérve a globális elérési lehetőségeket. Képesek meghatározni az alpiacokat és alrégiókat, akár egészen utca szintig. Ezenkívül azonosítani tudják a potenciális ügyfeleket a földrajzi zónákon belül, és meg tudják határozni, milyen közel vannak egy potenciális jövőbeni helyszínhez (pl. tervezett irodához vagy üzlethelyiséghez).

10. Mesterséges intelligencia (AI) alapú hang-marketing

Az AI forradalom egyik leginnovatívabb fejlesztése a mesterséges intelligencia segítségével működő asszisztens, mint pl. Alexa, Siri, Cortana, vagy akár Vanda. A digitális marketing már megtalálta a megfelelő módszereket az ilyen AI-alapú hálózatokon történő megjelenéshez is. Kezdetnek a pincészetek hangüzenetekkel jelentkezhetnek, majd válasz-hangutasítások alapján az AI-asszisztens segíthet a felhasználóknak megtalálni pl. az adott pincészetet vagy a legközelebbi, a keresett borokat kínáló üzletet. A jelentések alapján elemezhetőek a havi egyedi felhasználók és megnyilatkozásaik száma, az egyes funkciókra fordított idő mennyisége és százalékos aránya.

De így pl. összegyűjthető és a pincészetekkel megosztható azoknak a felhasználóknak a telefonszáma, akik adott borok keresésére kérik az AI-asszisztenst. Ezekkel az adatokkal tanulmányozhatók a minták, hogy mely helyekről érkeznek ezek a kérdések, így geostratégiai marketing tevékenység alapozható meg velük. Emellett tanulmányozhatók a rendelési trendek, és integrálhatók az online rendelés opciók egy online bolthoz visszavezetve, lehetővé téve a felhasználók számára, hogy akár útközben vásárolják meg borukat.

A mesterséges intelligencia alapú hang-marketing várhatóan erőteljes trenddé alakul 2022-ben.

11. Csaposok az online beszélgetések élén

Napjainkban a bártenderek és csaposok világszerte vezetik az online térben a borokról és egyéb italokról folytatott beszélgetéseket. A különböző közösségi oldalakon és megosztókon már nem csak önmagukat mutathatják meg és növelhetik népszerűségüket, egyben hitelüket, hanem a bormárkákat és borászatokat is képviselhetik, amelyekkel együttműködnek. A márkákhoz és a pincészetekhez igazodhatnak, vagy önállóan, függetlenként jelenhetnek meg, és felkelthetik az érdeklődést vagy éppen oktathatják a közönséget.

12. Rövid formátumú videótartalom

A Tik Tok és az Instagram videói már nem korlátozódnak csupán a vírusként terjedő tánctrendekre. A boripar is a rövid formátumú videók viralitását kihasználva oktathatja a közönséget a borokról, beszerzésükről, megítélésükről, arról, hogy melyek a kötelezően megkóstolandó borok, miket nem szabad borozgatás közben csinálni, és még sok minden más is megtalálható a virtuális térben könnyen fogyasztható, falatnyi információk formájában. A rövid formátumú videók forradalmasították a borhoz való hozzáférést és hozzáértést, különösen a millenniumi és a Z generáció számára.

2022-ben az AR (Augmented Reality, kiterjesztett valóság) és a VR (Virtual Reality, virtuális valóság) várhatóan berobban majd a borkereskedelembe. A borászat kifejezetten innovatív közeg a színvonalas személyes élmények és a vendéglátás számára. Ezeket az élményeket elérhető és szórakoztató módon kell eljuttatni az emberek szélesebb csoportjához az interneten.

A digitális marketing forradalmat 2022-ben és az elkövetkező években várhatóan a borban lévő élet és szenvedély vezérli, és ez a két jellemző egészen biztosan segít majd megtalálni az utat a fogyasztókhoz.